Ra mắt cửa hàng đầu tiên tại Seongsu-dong, Seoul vào ngày 3/1, Brandy Melville nhanh chóng trở thành điểm đến yêu thích của giới trẻ Hàn Quốc. Không gian mua sắm lúc nào cũng chật kín các cô gái tuổi đôi mươi tìm kiếm những bộ trang phục mang phong cách cổ điển, tối giản nhưng đầy cuốn hút đúng với hình tượng “It girl” mà thương hiệu này theo đuổi.

Tuy nhiên, điều khiến Brandy Melville không giống bất kỳ thương hiệu thời trang nào khác chính là chính sách “one size fits all” (một size phù hợp với tất cả). Hãng chỉ sản xuất trang phục với kích cỡ nhỏ, phù hợp với những người có thân hình mảnh mai.

“Tôi nghe nói họ chỉ bán sản phẩm kích cỡ nhỏ. Tôi không biết mình có thể mặc vừa không”, Lee, một sinh viên đại học 22 tuổi tại Seoul chia sẻ khi đứng trước cửa hàng.

Chính sách này đi ngược lại xu hướng thời trang hiện nay, nơi các thương hiệu lớn như Nike, Zara hay H&M đều hướng đến tôn vinh sự đa dạng hình thể, đảm bảo mọi khách hàng đều tìm thấy sản phẩm phù hợp. Trong khi đó, Brandy Melville lại ngầm gửi đi thông điệp: “Nếu bạn không mặc vừa quần áo của chúng tôi, có lẽ bạn nên giảm cân”.

Khi thời trang trở thành áp lực ngoại hình

Tại Hàn Quốc, Brandy Melville không chỉ là một thương hiệu thời trang, mà còn là một “biểu tượng phong cách” nhờ sự lăng xê từ nhiều thần tượng K-pop đình đám. Những cái tên như Jennie hay Rosé (BlackPink) thường xuyên diện trang phục của hãng, khiến sản phẩm trở thành cơn sốt đối với giới trẻ.

Trên mạng xã hội, trào lưu “Thử thách Brandy Melville” (Brandy Melville Challenge) cũng nhanh chóng lan rộng. Nhiều người trẻ tham gia thử thách này bằng cách mặc thử quần áo của hãng để xem liệu họ có đủ “gầy” để phù hợp với tiêu chuẩn mà thương hiệu đặt ra hay không.

Điều này làm dấy lên lo ngại về việc Brandy Melville thúc đẩy tiêu chuẩn ngoại hình độc hại, vô tình cổ xúy tư tưởng rằng chỉ những người có thân hình “mình hạc xương mai” mới xứng đáng diện đồ đẹp. Jung Yeon-bo, giáo sư xã hội học tại Đại học Sungkonghoe, nhận định:“Chính sách ‘một size’ vô hình trung xem nhẹ sự đa dạng cơ thể, khiến nhiều người cảm thấy bị loại trừ khỏi tiêu chuẩn cái đẹp phổ biến.”

Lee Won-young (27 tuổi), một khách hàng từng ghé thăm cửa hàng Brandy Melville, bày tỏ bức xúc: “Quần áo one-size thể hiện sự phân biệt đối xử với những phụ nữ không có thân hình mảnh mai. Đây không phải là điều mà xã hội hiện đại nên khuyến khích.”

Ngược lại, một số ý kiến cho rằng Brandy Melville có quyền lựa chọn chiến lược kinh doanh riêng.

Namgoong Rin (23 tuổi), một tín đồ thời trang, phản biện: “Không ai bắt bạn phải mua hàng của Brandy Melville cả. Nếu không thích, bạn có thể mua sắm ở nơi khác. Thị trường có vô vàn thương hiệu phục vụ đủ mọi vóc dáng.”

Vẫn sẽ là “cơn sốt” hay dần bị tẩy chay?

Với sự ủng hộ mạnh mẽ từ một bộ phận giới trẻ, có vẻ như Brandy Melville vẫn sẽ tiếp tục phát triển mạnh tại Hàn Quốc trong thời gian tới. Tuy nhiên, những tranh cãi xung quanh tiêu chuẩn ngoại hình mà hãng xây dựng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.

Khi xã hội ngày càng đề cao sự đa dạng và hòa nhập, liệu Brandy Melville có chấp nhận thay đổi chiến lược của mình để không trở thành thương hiệu “chỉ dành cho người gầy”? Hay hãng vẫn kiên trì với phong cách riêng và tiếp tục duy trì sức hút nhờ nhóm khách hàng trung thành?

Câu trả lời sẽ dần được hé lộ trong thời gian tới, khi làn sóng tranh cãi vẫn chưa có dấu hiệu lắng xuống.