Một quán cà phê Việt Nam có tên ANH KAFE, chuẩn bị khai trương tại khu Ekkamai, Bangkok đã bất ngờ trở thành tâm điểm tranh cãi chỉ vì một tấm biển hiệu có nội dung được cho là “kém duyên” trong văn hóa Thái Lan.

Cụ thể, dòng chữ bằng tiếng Thái được in lớn trên biển hiệu trước cửa hàng có nội dung:
“เมื่อก่อนเธอว่าเราจน ตอนนี้ฉันเปิดร้านกาแฟเวียดนามใหญ่โตกลางกรุงเทพฯ เลยนะ! เธอเสียใจหรือยัง?”
(Tạm dịch: Ngày trước em chê anh nghèo, bây giờ anh đã mở một quán cà phê Việt Nam hoành tráng giữa lòng Bangkok rồi đấy! Em hối hận chưa?)

Trong văn hóa đại chúng Việt Nam, đây là mô-típ thường thấy trên mạng xã hội mang tính trào phúng, đôi khi dùng như một câu chuyện truyền cảm hứng về sự nỗ lực vươn lên. Tuy nhiên, khi đặt vào bối cảnh xã hội và ngôn ngữ Thái Lan, thông điệp này lại bị diễn giải theo hướng ngược lại.

Ngay sau khi hình ảnh biển hiệu xuất hiện trên mạng xã hội, nhiều cư dân mạng Thái Lan đã tỏ ra bất bình. Một số cho rằng tấm biển thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp, không tôn trọng khách hàng bản địa, thậm chí bị đánh giá là có phần kiêu ngạo. Điều đáng nói là thông điệp không rõ ràng đã gây ra sự hiểu lầm không đáng có, làm dấy lên làn sóng chỉ trích trên các diễn đàn.

Thất bại truyền thông và lời xin lỗi muộn màng

Trước phản ứng dữ dội của dư luận, đại diện ANH KAFE đã nhanh chóng đăng tải lời xin lỗi chính thức bằng tiếng Anh và tiếng Thái trên trang mạng xã hội của mình. Trong bài viết, thương hiệu này thừa nhận đã không lường trước được sự khác biệt văn hóa và khó khăn trong việc chuyển ngữ nội dung gốc.

Theo lời giải thích từ ANH KAFE, câu chuyện được dùng trên biển hiệu mang tính hư cấu, kể về một người trẻ từng bị từ chối tình cảm vì hoàn cảnh kinh tế, sau đó nỗ lực làm giàu và quay lại Thái Lan để mở một quán cà phê mang đậm phong vị Việt. Thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải là về sự kiên trì, dám ước mơ và theo đuổi thành công – hoàn toàn không nhằm công kích hay mỉa mai bất kỳ cá nhân hay cộng đồng nào.

Tuy nhiên, do chưa tìm được đối tác dịch thuật phù hợp, bản dịch đã không truyền tải đúng tinh thần câu chuyện, dẫn đến hệ quả đáng tiếc. Đại diện quán cũng cam kết sẽ điều chỉnh nội dung truyền thông, đồng thời bày tỏ mong muốn tiếp tục lắng nghe ý kiến từ cộng đồng Thái Lan để cải thiện trong tương lai.

Sự việc cho thấy một thực tế rõ ràng rằng, dù thông điệp ban đầu mang ý tốt nhưng khi thiếu sự tinh tế và hiểu biết văn hóa bản địa, rủi ro truyền thông là điều khó tránh khỏi.

Trong khi tại Việt Nam, những câu chuyện “dằn mặt người yêu cũ” vốn phổ biến trong các meme hay trào lưu mạng xã hội, thì tại Thái Lan nơi đề cao sự khiêm tốn và tránh những phát ngôn mang tính khoe khoang cách tiếp cận như vậy lại dễ gây phản cảm.

Không ít ý kiến cho rằng, với một thương hiệu đang trong giai đoạn đầu mở rộng ra thị trường nước ngoài, việc sử dụng nội dung quảng bá mang đậm tính nội địa mà không có sự điều chỉnh phù hợp là thiếu cẩn trọng. Dù vậy, cũng có một bộ phận người Thái dành lời khen cho chất lượng cà phê Việt và kỳ vọng quán sẽ có những bước đi thận trọng hơn trong tương lai.

Được thành lập từ 8 năm trước tại Huế, ANH KAFE đã xây dựng được chỗ đứng nhất định trong cộng đồng cà phê địa phương với 4 chi nhánh tại thành phố này. Việc mở rộng sang Thái Lan, đặc biệt là Bangkok – một trong những trung tâm ẩm thực và văn hóa lớn nhất Đông Nam Á cho thấy tham vọng vươn ra quốc tế của thương hiệu này.

Tuy nhiên, với cú vấp truyền thông ngay từ thời điểm khai trương, câu chuyện của ANH KAFE cũng là một lời nhắc nhở rõ ràng về tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường, thấu hiểu ngôn ngữ văn hóa địa phương và đảm bảo tính phù hợp trong mọi thông điệp truyền thông.