Với xuất phát điểm là “đứa con” của làn sóng thương mại điện tử Trung Quốc, J&T Express từng được kỳ vọng trở thành biểu tượng mới của ngành logistics châu Á. Tuy nhiên, bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng, cùng áp lực giá cước chạm đáy, đang đẩy công ty này vào thế buộc phải chuyển mình. Từ mở rộng hạ tầng đến tái cấu trúc thị trường, J&T giờ đây không còn là đơn vị hậu cần đơn thuần mà trở thành một phần trong cuộc chơi cạnh tranh khốc liệt giữa các ông lớn.

Từ bạn đồng hành đến đối thủ cạnh tranh

Kể từ khi thành lập tại Jakarta năm 2015 bởi doanh nhân Jet Jie Li, J&T Express đã nhanh chóng vươn lên nhờ “ăn theo” đà tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử. Thị phần tại Đông Nam Á đạt gần 29%, doanh thu toàn cầu chạm ngưỡng 10 tỷ USD – những con số cho thấy sự lớn mạnh của một mô hình logistics bám sát các nền tảng TMĐT như TikTok, Temu hay Shopee.

Tuy nhiên, theo báo cáo mới công bố của DBS Bank và Cube Asia, sự phát triển quá nhanh của các nền tảng TMĐT lại kéo theo nguy cơ cho chính các đối tác logistics. Khi các “ông lớn” như Shopee bắt đầu tự phát triển dịch vụ giao hàng nội bộ, các đơn vị thứ ba như J&T dần bị loại khỏi chuỗi cung ứng. Cụ thể, Shopee Indonesia đã ngừng sử dụng J&T cho phần lớn đơn hàng thông thường từ tháng 4/2024, khiến mối quan hệ hợp tác chiến lược trở nên mong manh.

Không chấp nhận bị bó hẹp trong vai trò “giao hàng cho sàn TMĐT”, J&T đã đẩy mạnh mô hình “nhà tài trợ khu vực” chiến lược cho phép công ty tận dụng hiểu biết của đối tác địa phương để vận hành linh hoạt và thích ứng nhanh hơn. Các đối tác này thường là cư dân bản địa, sở hữu một phần cổ phần công ty và chịu trách nhiệm điều hành toàn bộ mạng lưới phân phối ở từng khu vực.

Mô hình này giúp J&T nhanh chóng chiếm lĩnh các thị trường khó như Indonesia, nơi địa hình phức tạp và hệ thống địa chỉ thiếu chuẩn mực gây khó cho các đơn vị giao hàng truyền thống. Đồng thời, việc mở rộng sang Trung Đông, Mỹ Latinh hay Việt Nam cho thấy nỗ lực toàn cầu hóa của công ty không chỉ nằm ở quy mô, mà còn ở sự thích ứng từng phần với từng đặc điểm thị trường.

Trong bối cảnh bị “gạt ra ngoài lề” bởi các nền tảng TMĐT, J&T đang xoay trục sang chiến lược dài hơi hơn: giao hàng trực tiếp cho các thương hiệu bán lẻ toàn cầu và đầu tư vào công nghệ. Cụ thể, công ty đã tích hợp trí tuệ nhân tạo DeepSeek vào hệ thống phân loại hàng hóa và thử nghiệm phương tiện giao hàng tự động tại Trung Quốc.

Tuy vậy, như ông Simon Shao – phụ trách tài chính của J&T chia sẻ, việc triển khai phương tiện tự hành ngoài lãnh thổ Trung Quốc vẫn còn là bài toán khó, bởi hạ tầng chưa đáp ứng và chi phí đầu tư lớn.

Áp lực kép từ thị trường và chính sách

Mặt khác, tại Indonesia, J&T Express đang bị cáo buộc bán phá giá khi duy trì mức cước thấp hơn mặt bằng chung. Giới chức nước này hiện cân nhắc áp dụng giá sàn giao hàng, điều có thể khiến chiến lược cạnh tranh bằng chi phí của J&T gặp trở ngại lớn.

Không chỉ J&T, chính các sàn TMĐT như Shopee và Lazada cũng vướng vào cáo buộc độc quyền. Shopee bị cho là hạn chế đơn vị vận chuyển bên thứ ba, trong khi Lazada bị cáo buộc phân biệt đối xử. Tại phiên điều trần chính thức, Shopee thừa nhận vi phạm và cam kết mở lại nền tảng cho bên thứ ba, nhưng đến năm 2025, J&T vẫn không được đưa trở lại danh sách giao hàng phổ thông.

Jeff Tan – chuyên gia logistics của Frost & Sullivan đánh giá: “Giá giao hàng giờ đã chạm đáy”. Các công ty logistics không còn dư địa để giảm giá thêm nếu không muốn rơi vào tình trạng lỗ vốn. Trong khi đó, Shopee đang bắt đầu đẩy chi phí giao hàng về phía người bán, tạo áp lực ngược lại lên đối tác trong chuỗi giá trị.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, lợi thế về công nghệ, quy mô và sự đầu tư bài bản có thể giúp J&T cầm cự, nhưng bài toán dài hạn lại nằm ở khả năng duy trì tính bền vững. Khi mối quan hệ “đồng sinh” giữa logistics và TMĐT dần thay thế bằng sự đối đầu, việc tái cấu trúc mô hình vận hành sẽ quyết định một doanh nghiệp có còn trụ lại hay không.