Những năm trở lại đây, thị trường thời trang Việt Nam chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ của các local brand. Không còn gói gọn trong những sản phẩm đơn thuần, họ đang từng bước vươn xa với những chiến lược bài bản hơn, từ việc xây dựng bản sắc thương hiệu, mở fashion show, đến mở rộng thị trường quốc tế. Đây không còn là một xu hướng nhất thời mà đã trở thành một phần tất yếu của ngành công nghiệp thời trang Việt Nam hiện đại.
Nói về sự bùng nổ của các local brand Việt, không thể không nhắc đến những cái tên như LSOUL, LENINN, La Lune, Levents, She By Shi những thương hiệu đã chứng minh được thực lực bằng cách giữ vững vị trí của mình trên thị trường đầy cạnh tranh. Họ không chỉ đưa thời trang nội địa đến gần hơn với giới trẻ trong nước mà còn bắt đầu tạo ra những dấu ấn tại các thị trường quốc tế. Đáng chú ý, các local brand Việt đang định hình lại phong cách thời trang trong nước bằng cách dung hòa giữa bản sắc truyền thống và những xu hướng toàn cầu.
Tuy nhiên, trước khi vươn ra thế giới, các local brand vẫn xác định rằng thị trường nội địa là trọng tâm phát triển. Founder của LENINN, Ngô Phong nhận xét: “Thị trường nội địa rất tiềm năng, người Việt ngày càng chú trọng cá tính thời trang và sẵn sàng chi tiêu để thể hiện phong cách của mình.” Một điểm chung giữa các thương hiệu thành công hiện nay là họ không đơn thuần chạy theo xu hướng, mà thay vào đó tập trung vào tạo dựng bản sắc riêng biệt.
Với LSOUL, La Lune hay LENINN, yếu tố quan trọng nhất chính là narrative marketing mỗi sản phẩm đều kể một câu chuyện. Đây không chỉ là việc tạo ra những bộ quần áo mà còn là cách truyền tải một tinh thần, một góc nhìn văn hóa đến khách hàng. Founder của Levents, Bá Thức cũng khẳng định: “Muốn local brand nổi bật, phải có cá tính riêng. Nếu chỉ theo trào lưu, sớm muộn cũng bị đào thải.” Điều này lý giải vì sao một số local brand không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong thị trường khắc nghiệt này.
Một xu hướng đáng chú ý nữa là sự trỗi dậy của các fashion show độc lập do chính các local brand tổ chức. Nếu như trước đây, runway show chỉ gắn liền với những nhà thiết kế lão làng, thì nay các thương hiệu trẻ cũng đang biến điều đó thành một phần trong chiến lược thương hiệu. LSOUL đã gây ấn tượng với INCOMPARABLE show – một sự kiện có tổng đầu tư lên đến 10 tỷ đồng, trong khi La Lune cũng tổ chức show NO SEASON 2025, đánh dấu cột mốc 5 năm phát triển của thương hiệu. LENINN còn táo bạo hơn khi công bố kế hoạch tổ chức fashion show kết hợp thể thao đường phố, trượt ván và nghệ thuật trình diễn, tạo ra một sự kiện thời trang không chỉ để trình diễn quần áo mà còn là sân chơi của văn hóa sáng tạo.
Song song với việc tổ chức show diễn, các local brand cũng đang hướng tới việc mở cửa hàng vật lý, thay vì chỉ tập trung vào bán hàng online. Không thể phủ nhận rằng mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng, nhưng thực tế cho thấy khách hàng vẫn muốn đến tận nơi để cảm nhận sản phẩm một cách chân thực nhất. FANCì Club đã chính thức khai trương flagship store tại TP.HCM, mang đến trải nghiệm mua sắm không khác gì các cửa hàng thời trang cao cấp. Rue Miche, một phức hợp thời trang với hơn 20 local brand Việt đình đám như Subtle Le Nguyen, La Lune, Latui Atelier, cũng nhanh chóng trở thành điểm đến hot nhất của giới trẻ. Founder của LSOUL nhận xét: “Khách hàng vẫn thích đến tận nơi để thử đồ, cảm nhận chất liệu và hiểu rõ về thương hiệu. Một cửa hàng vật lý không chỉ là nơi bán quần áo mà còn là không gian để kết nối với cộng đồng khách hàng.”
Bên cạnh thị trường trong nước, nhiều local brand đã bắt đầu mở rộng sang quốc tế. Một trong những bước đi ấn tượng nhất đến từ LSOUL, khi họ khai trương cửa hàng flagship đầu tiên tại Emsphere, Bangkok, Thái Lan. Sự kiện này nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới trẻ Thái Lan và nhận được những phản hồi tích cực. She By Shi cũng không nằm ngoài cuộc chơi khi đang trong quá trình gia nhập hệ thống TMĐT Thái Lan, từng bước thâm nhập vào thị trường này. Levents lại chọn cách tiếp cận khác khi thử nghiệm với Pop-up Store tại Thái Lan và Philippines, giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng nước ngoài trước khi chính thức mở cửa hàng. Founder của LENINN cũng chia sẻ: “Hiện tại chúng tôi đã có đại lý phân phối tại Pháp, Nga, Mông Cổ, nhưng kế hoạch mở cửa hàng quốc tế vẫn cần thời gian để chuẩn bị. Chúng tôi không vội vã, vì muốn khi ra thế giới phải thật sự vững chắc.”
Tất cả những điều này cho thấy local brand Việt Nam đang trong một giai đoạn phát triển rực rỡ. Không còn là những thương hiệu nhỏ lẻ, họ đã và đang xây dựng một hệ sinh thái bền vững và bài bản, từ việc tạo ra những bộ sưu tập mang đậm dấu ấn cá nhân, tổ chức fashion show, mở cửa hàng vật lý đến việc vươn ra thị trường quốc tế.
Nhìn vào những gì đang diễn ra, có thể tự tin khẳng định: local brand Việt đỉnh lắm – và đây mới chỉ là khởi đầu.
