Được đăng tải vào đầu tháng 7, đoạn video kéo dài chỉ vài chục giây nhưng đủ để biến Coolmate thành cái tên nóng nhất trên mạng xã hội. Trong khung cảnh một người mẫu nam đang chơi pickleball, người xem không thể rời mắt khỏi chi tiết được “zoom kỹ thuật số” phơi bày rõ nội y nam mà mẫu đang mặc.
Hiệu ứng xuyên thấu có chủ đích, hình ảnh được trau chuốt, tone màu thể thao hiện đại. Nhưng thay vì nhận về sự trầm trồ, sản phẩm lại bị đánh giá là… quá thật. Cách quay dựng khiến hình ảnh chuyển từ quảng cáo sang một dạng biểu diễn cơ thể nặng phần gợi cảm, gây tranh cãi dữ dội trong cộng đồng mạng.
“Xem mà thấy không thoải mái tí nào, nhìn cứ như cố tình show ra để gây chú ý”, một bình luận có hơn 1.000 lượt thích chia sẻ. Bên cạnh đó, cũng có luồng ý kiến ngược lại: “Đây là đồ lót mà, không show thì làm sao người ta biết chất vải, form dáng ra sao?”
Điều khiến cư dân mạng “ngã ngửa” chính là phần bình luận phía dưới video. Không chỉ xuất hiện nhiều lời lẽ đùa cợt, phản cảm nhắm vào người mẫu, mà chính tài khoản của thương hiệu lại chủ động… cảm ơn các bình luận ấy. Hành động tưởng như “đáng yêu” này lập tức bị soi dưới lăng kính chuyên nghiệp: “Coolmate đang đi theo chiêu trò gây sốc?”, “Đây là sự cố hay là chiến lược cố tình tạo thị phi?”
Sự việc khiến người xem nhớ lại chiến dịch từng gây tranh cãi vào cuối năm 2023, khi Coolmate tung ra bộ ảnh quảng bá đồ lót xuyên thấu trong bối cảnh… văn phòng. Những bức hình phối quần tây, áo sơ mi lịch lãm nhưng để lộ rõ phần nhạy cảm bên trong khiến người xem “đứng hình mất 5 giây”.
Được thành lập năm 2019, Coolmate là một trong những thương hiệu thời trang Việt Nam nổi bật nhờ mô hình bán hàng trực tuyến nhanh gọn, sản phẩm hướng đến giới trẻ với phong cách đơn giản – hiện đại – tiện dụng. Tuy nhiên, các chiến dịch quảng bá của hãng đang dần rẽ hướng sang những cú “bẻ lái” truyền thông gây sốc.
Dưới góc nhìn marketing, việc khai thác yếu tố nhạy cảm trong quảng cáo không sai. Nhưng khi không kiểm soát được “mức độ”, sáng tạo dễ bị bóp méo thành chiêu trò. Và việc “chơi lớn” trong không gian số luôn đối mặt với rủi ro: một khi phản ứng công chúng đi lệch kỳ vọng, hình ảnh thương hiệu có thể trượt khỏi đường ray chỉ trong vài giờ.
