Cha đẻ của thương hiệu Mỹ Hảo là ông Lương Vạn Vinh. Ông Vinh sinh năm 1960 trong một gia đình gốc Hoa tại chợ Lớn. Từ năm 10 tuổi ông Vinh học làm nhang – nghề truyền thống của gia đình. Đến năm 16 tuổi, ông bán phụ tùng xe đạp lề đường. Lên 17 tuổi thì bán tạp hóa dạo. Trong khi người anh cả nối nghiệp gia đình thì ông Vinh rẽ theo hướng khác: pha trộn xút, nấu xà bông bán ở chợ Kim Biên.
Từ ban đầu làm một mình, nhỏ lẻ chỉ tầm vài chục cân. Dần dần, ông Vinh nâng quy mô lên 100-200 rồi 500 kg, mở thêm cơ sở, tuyển thêm người làm. Năm 1989 vị doanh nhân này nắm lấy cơ hội mua lô nguyên liệu lớn tới mấy trăm tấn nhưng không có người mua. Số nguyên liệu này không thể làm xà bông hay dầu gội nên ông Vinh nảy ra ý làm nước rửa chén.
Trong điều kiện sản xuất trong nước còn hạn chế, chỉ những gia đình khá giả mới có nước rửa chén nhập ngoại với giá khá cao để rửa bát thì chai nước rửa bát Mỹ Hảo với giá hơn 2.000 đồng cho 600ml khi ra đời đã được đón nhận nhiệt tình. Hình ảnh chai nước rửa bát tròn, màu vàng nhạt nhãn hiệu Việt Nam này cũng trở thành niềm ký ức khó quên với thế hệ 8X bấy giờ.
Tuy nhiên, nhận thấy cơ hội, các tập đoàn đa quốc gia vào cuộc rất nhanh và bài bản. Năm 1998, Mỹ Hảo nhận được lời “ngã giá” 10 triệu USD rồi nâng dần lên 30 triệu USD nhưng ông Vinh đều từ chối.
Lý do ông chủ Mỹ Hảo không bán vì muốn để lại cho con cái kế nghiệp và muốn giữ lại thương hiệu của các công ty Việt Nam. Theo ông, nếu ai cũng bán, thị trường Việt Nam sẽ chẳng mấy chốc sạch bóng doanh nghiệp Việt. Đó là một quyết định dũng cảm. Tuy nhiên, cái giá của sự lựa chọn này là Mỹ Hảo đã mất rất nhiều khách hàng vào tay đối thủ.
Trước khi gặp phải sự cạnh tranh, Mỹ Hảo không phải đem hàng đi bán mà chính các đại lý sẽ đến tận xưởng lấy hàng. Khi vào Việt Nam, các doanh nghiệp đa quốc gia đã nhanh chóng xây dựng hệ thống phân phối tại chính những đại lý của Mỹ Hảo.
Mất dần đại lý, Mỹ Hảo gặp khó khăn.
” Dù nước rửa chén Mỹ Hảo lúc đó chiếm khoảng 50% thị trường, nhưng không giữ được kênh phân phối và không biết chăm sóc khách hàng, sau 3-4 tháng chỉ còn 46-47% và cứ thế mất dần. Lúc này tôi mới nhận ra, muốn tồn tại, công ty phải có hệ thống phân phối mạnh “, ông Vinh kể lại.
Ý thức được điều đó, Mỹ Hảo đã thắt chặt quan hệ với những đại lý vẫn còn bán sản phẩm của mình, đưa ra những chính sách ưu đãi cho họ như chiết khấu hoa hồng trên giá trị sản phẩm lớn hơn trước. Đơn hàng dưới 500 nghìn đồng, được chiết khấu 1%, công ty hỗ trợ 25 nghìn đồng/tháng cho nhà bán lẻ nào trưng bày 16 sản phẩm Mỹ Hảo. Tuy nhiên, chính sách này chưa mang lại nhiều hiệu quả như mong đợi. Chính vì vậy, ông Vinh nỗ lực tìm thêm đầu ra cho sản phẩm.
Trong 2 năm 2003 – 2004, đích thân ông Vinh cùng nhân viên trực tiếp đi đến các địa phương mở hàng loạt nhà phân phối, tuyển nhân sự bán hàng tại các tỉnh thành với mức lương, chiết khấu linh hoạt và chọn nông thôn với tầng lớp thu nhập thấp là đối tượng khách hàng chính.
Ngoài ra Mỹ Hảo còn có mặt tại những phiên chợ hàng Việt hay những chuyến bán hàng lưu động. Cách làm này vừa giúp công ty tiết kiệm chi phí vừa hâm nóng lại thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Việt.
Sau vài năm, doanh thu Mỹ Hảo tăng trở lại. Hiện nay, sản phẩm Mỹ Hảo vẫn có mặt tại khắp các địa phương trong cả nước, được phân phối qua kênh đại lý và có mặt trên các kệ hàng online. Không chỉ có nước rửa chén, Mỹ Hảo còn mở rộng các sản phẩm như nước giặt, nước tẩy, nước lau sàn, nước rửa tay, sữa tắm… tuy nhiên nước rửa chén Mỹ Hảo vẫn là mặt hàng chủ lực của công ty.
So với các doanh nghiệp đa quốc gia, điểm hạn chế của Mỹ Hảo nhiều năm qua là eo hẹp trong kinh phí tiếp thị, quảng cáo vì vậy chỉ xuất hiện trên các đài truyền hình địa phương, truyền hình cáp.
Thêm vào đó, doanh nghiệp nhỏ cũng không có ngân sách cho hoạt động R&D vì vậy các dòng sản phẩm thường ra sau đối thủ, không có sự cải tiến mạnh mẽ gây dấu ấn với thị trường.
Ngoài ra thì năng lực sản xuất của một công ty tư nhân nhỏ cũng hạn chế hơn rất nhiều so với các tập đoàn đa quốc gia. Ông Vinh từng chia sẻ với Sài Gòn tiếp thị: ” Nếu các tập đoàn đa quốc gia có hàng triệu đô la để đầu tư những máy móc tốt nhất thì Mỹ Hảo chỉ có vài trăm ngàn đô la đầu tư những máy tự động do các nhà sản xuất ít nổi tiếng hơn chế tạo. Có như vậy, Mỹ Hảo mới có thể cho ra đời sản phẩm chất lượng tốt với giá bán thấp, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng”.
So sánh với các thương hiệu nước rửa bát tương tự trên thị trường, Mỹ Hảo có mức giá rẻ hơn. Tuy nhiên, ông Lương Vạn Vinh từng phân tích, nếu chỉ nói đến chất lượng, chưa hẳn các loại sản phẩm của Mỹ Hảo là tốt vì nó vẫn thua một số sản phẩm liên doanh hoặc của các tập đoàn đa quốc gia. Nếu nói đến giá cả, sản phẩm của Mỹ Hảo chưa phải là rẻ nhất vì nhiều loại nước rửa chén bát ở chợ giá chỉ bằng 30% – 40% Mỹ Hảo. Nhưng ưu thế của Mỹ Hảo chính là chất lượng tốt trong mức giá mà đa số người lao động có thể mua được.
Cắt giảm tối đa các chi phí như truyền thông, quảng cáo, khấu hao máy móc, bao bì,… và chấp nhận biên lợi nhuận mỏng, “thu cắc bạc”, ông chủ Mỹ Hảo định sản phẩm của mình ở một mức giá tốt so với chất lượng.
Vì vậy, trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với hàng trăm nhà sản xuất trên thị trường thì Mỹ Hảo vẫn “lì lợm” bám trụ và có phân khúc khách hàng riêng ở khu vực nông thôn hoặc những nhà hàng, quán ăn sử dụng lượng lớn sản phẩm.
Ngoài ra, Mỹ Hảo còn xuất khẩu sản phẩm ra khoảng 10 thị trường quốc tế tập trung chủ yếu ở Châu Á, tuy nhiên đóng góp chưa tới 10% doanh thu của doanh nghiệp.
Đáng lưu ý, việc chinh phục thị trường Campuchia được coi là thành công của Mỹ Hảo. Chỉ sau vài năm thâm nhập thị trường, Mỹ Hảo đã xây dựng cho mình được chỗ đứng khá vững chắc với khoảng 20-30% thị phần nước rửa chén tại thị trường vốn rất ưa chuộng hàng Thái Lan này.
Ông Vinh “bật mí”, để vững chân ở đất nước Chùa Tháp, Mỹ Hảo phải tận dụng tối đa sự thuận lợi về khoảng cách địa lý với nhiều cửa khẩu cũng như sử dụng chính người bản địa để phân phối hàng.
Năm 2020, trong đợt dịch Covid cao điểm Mỹ Hảo xuất khẩu được gel rửa tay qua Mỹ tuy nhiên số lượng không lớn và chi phí cao.
