Ngày 15/7, truyền thông Hàn Quốc đồng loạt đưa tin về việc Jennie – thành viên nhóm BLACKPINK đã chấm dứt hợp đồng quảng bá với thương hiệu mỹ phẩm Hera. Thông tin được xác nhận bởi đại diện AmorePacific, tập đoàn đứng sau thương hiệu này.
Hành trình hợp tác giữa Jennie và Hera bắt đầu từ năm 2019, khi nữ thần tượng trở thành gương mặt đại diện toàn cầu, dẫn dắt các chiến dịch quảng bá “Triết lý làm đẹp Seoul” của thương hiệu ra thị trường quốc tế. Dưới sức ảnh hưởng của Jennie, nhiều sản phẩm nhanh chóng đạt doanh số ấn tượng, trong đó nổi bật là dòng Black Cushion – được gọi với cái tên quen thuộc “Jennie Cushion” và son bóng Sensual Nude Gloss, thường được giới làm đẹp gọi là “Jennie Tint”.
6 năm hợp tác: Một cột mốc không thể phủ nhận
Cần nhìn nhận rằng Jennie không chỉ là đại sứ thương hiệu đơn thuần mà là nhân tố mang tính chiến lược giúp Hera định hình phong cách hiện đại, trẻ trung, thời thượng. Theo dữ liệu công bố năm 2020, chỉ sau hơn một năm Jennie đồng hành, doanh thu của Hera tăng 246% nhờ Black Cushion với hơn 4,3 triệu sản phẩm được bán ra.
Ngay cả trên thị trường tài chính, sức hút của Jennie cũng thể hiện rõ ràng. Năm 2024, khi AmorePacific thông báo gia hạn hợp đồng lần thứ sáu với nữ ca sĩ, cổ phiếu công ty lập tức tăng 6,67% con số phản ánh rõ giá trị thương hiệu mà Jennie mang lại.
Tuy nhiên, những dấu hiệu rạn nứt đã xuất hiện từ đầu năm 2025 khi Jennie dần chuyển hướng sử dụng sản phẩm của Chanel Beauty – thương hiệu cô cũng là đại sứ toàn cầu trong các buổi chụp hình và sự kiện lớn. Tại Met Gala 2024, Chanel được tag tên trong phần tạo hình thay vì Hera, khiến dư luận bắt đầu đặt nghi vấn về sự thay đổi chiến lược đại diện thương hiệu của Jennie.
Dù Hera đạt được nhiều thành công thương mại nhờ Jennie, song xét về ngược lại, nữ thần tượng có lẽ không nhận được sự đầu tư tương xứng. Trong giai đoạn Jennie ngày càng khẳng định vị thế toàn cầu, Hera vẫn chủ yếu triển khai các chiến dịch truyền thông nội địa, số lượng tạp chí quốc tế hay chiến dịch quy mô lớn mà thương hiệu dành riêng cho Jennie được đánh giá là hạn chế.
Bên cạnh đó, việc Hera thiếu sự đổi mới và linh hoạt trong chiến lược hình ảnh khiến thương hiệu có phần bị tụt lại khi đặt cạnh những cái tên quốc tế khác mà Jennie đang hợp tác như Chanel, Calvin Klein hay Jacquemus. Chính điều này đã dấy lên tranh luận trong cộng đồng người hâm mộ, rằng Jennie đang bị “đóng khung” trong một vị trí không còn tương xứng với tầm vóc hiện tại.
Sự rút lui của Jennie, được nhìn nhận như một bước đi mang tính lý trí, không còn xuất phát từ yếu tố cảm xúc hay mối quan hệ lâu dài. Thay vào đó, đó là quyết định có tính chiến lược nhằm tìm đến những không gian thương hiệu phù hợp hơn với đẳng cấp cá nhân.
Sự thay đổi cần thiết trong bức tranh hợp tác thương hiệu
Việc một nghệ sĩ rời khỏi thương hiệu sau thời gian dài không còn là điều xa lạ trong ngành công nghiệp thời trang và mỹ phẩm. Tuy nhiên, trường hợp của Jennie và Hera đặc biệt ở chỗ: sự kết thúc diễn ra khi cả hai vẫn đang là biểu tượng gắn bó trong mắt công chúng.
Điều này cho thấy các quyết định hợp tác ngày nay không còn chỉ dựa vào giá trị truyền thống hay thời gian gắn bó, mà phải xuất phát từ chiến lược phát triển phù hợp về mặt hình ảnh, quy mô, cũng như tầm nhìn toàn cầu. Với Jennie, người luôn được định vị như biểu tượng thời trang thế hệ mới, việc rời Hera có thể mở đường cho những mối quan hệ chiến lược hơn – không chỉ trên phương diện thương mại mà còn về sự sáng tạo và bản sắc cá nhân.
