MUJI – thương hiệu đến từ Nhật Bản nổi tiếng với triết lý “Less is more”, từ lâu được xem là biểu tượng của phong cách sống tối giản. Thế nhưng, cùng với thời gian, sự “tối giản” ấy đang dần trở thành xa xỉ, đặc biệt khi thương hiệu liên tục tăng giá bán và đóng cửa hàng loạt chi nhánh tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Chiết Giang, Tế Nam, Vũ Hán và Trường Sa.

MUJI từng được ưa chuộng nhờ thiết kế tinh tế, chất liệu thân thiện và tính ứng dụng cao. Từ áo phông, đồ gia dụng đến văn phòng phẩm, sản phẩm nào cũng toát lên tinh thần “ít nhưng đủ”. Thế nhưng, khi người tiêu dùng ngày càng chú ý đến giá trị thực tế, mức giá cao ngất của MUJI bắt đầu trở thành điểm trừ lớn.

Một chiếc áo cotton cơ bản có thể lên tới vài trăm nghìn đồng – cao hơn nhiều so với các thương hiệu bình dân. Những vật dụng nhỏ như hộp nhựa, túi vải hay hộp cơm cũng có giá vượt xa tầm chi tiêu của sinh viên và người trẻ đi làm. “Mua MUJI bây giờ giống như mua hàng hiệu”, một khách hàng trẻ nhận xét.

Liên tục tăng giá, khách hàng thêm e dè

Cuối năm 2024, MUJI Việt Nam thông báo tăng giá nhiều nhóm sản phẩm, đặc biệt là bánh kẹo và đồ gia dụng. Một số mặt hàng tăng nhẹ 10.000 đồng, nhưng cũng có sản phẩm “nhảy vọt” 20.000–30.000 đồng, như hộp gừng sấy tắc mật ong từ 49.000 đồng lên 69.000 đồng, dâu sấy phủ sô cô la từ 79.000 đồng lên 99.000 đồng.

Với người tiêu dùng, điều đáng lo không chỉ là giá tăng, mà là việc MUJI dường như chưa có dấu hiệu dừng lại. Tại các cửa hàng, nhiều người thừa nhận họ “ngắm là chính, mua thì đắn đo”.

Dù được đánh giá cao về chất lượng, không ít sản phẩm MUJI vẫn khiến khách hàng “choáng váng”. Áo choàng tắm 100% cotton có giá 1,267 triệu đồng, chân váy dòng MUJI Labo được bán với giá 3,5 triệu đồng, hay túi đựng cơm canvas 549.000 đồng – đều là những ví dụ điển hình cho cảm giác “đắt vô lý”.

Theo nhân viên MUJI, những sản phẩm này sử dụng vật liệu cao cấp hơn, giúp bền, ít nhăn và giữ phom tốt. Tuy nhiên, lý giải đó không làm dịu bớt làn sóng tranh luận. Trong các diễn đàn tiêu dùng, nhiều người bình luận rằng chỉ cần chi một nửa giá tại thương hiệu khác là đã có sản phẩm tương tự.

Điều khiến MUJI đặc biệt chính là trải nghiệm mua sắm tinh tế – không gian trưng bày sạch sẽ, ánh sáng nhẹ nhàng, sản phẩm sắp đặt như một “ngôi nhà mơ ước”. Tuy nhiên, ở góc độ người trẻ, “tối giản” không đồng nghĩa với “đắt đỏ”. Một thương hiệu từng gắn liền với tinh thần giản dị nay lại bị xem là “đặc quyền của giới có điều kiện”.

Vẫn có người cho rằng MUJI không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán triết lý sống tối giản. Thế nhưng, giữa thực tế giá cả leo thang và thu nhập còn hạn chế, triết lý ấy đang dần trở nên xa vời với phần đông người trẻ.