Báo cáo mới công bố của công ty phân tích thị trường Metric cho biết tổng giá trị giao dịch trên bốn sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam trong sáu tháng đầu năm 2025 đạt 202.300 tỷ đồng, tương ứng gần hai triệu sản phẩm được bán ra. Trong đó, các nhóm ngành chiếm tỷ trọng lớn gồm làm đẹp, nhà cửa – đời sống, bách hóa – thực phẩm, thời trang và điện gia dụng.
Đáng chú ý, nhóm hàng Nhà cửa – Đời sống chứng kiến sự bứt phá mạnh mẽ của thương hiệu Top Gia, với doanh thu đạt 725 tỷ đồng nhờ sản phẩm chủ lực là giấy ăn. Mức tăng trưởng của thương hiệu này đạt 988%, thuộc nhóm cao nhất toàn thị trường.
Sản phẩm giấy ăn của Top Gia hiện có giá dao động từ 20.000 đến 23.000 đồng mỗi bịch. Theo đơn vị phân phối, khoảng 60% sản lượng được sản xuất trong nước, phần còn lại áp dụng mô hình OEM từ Trung Quốc. Việc cân đối giữa sản xuất nội địa và gia công nước ngoài giúp thương hiệu duy trì giá bán cạnh tranh, đồng thời tăng khả năng đáp ứng nhu cầu đang gia tăng.
Làm đẹp, thời trang dẫn đầu doanh số
Bên cạnh nhóm hàng thiết yếu, ngành làm đẹp tiếp tục dẫn đầu về tổng doanh thu với gần 36.000 tỷ đồng. Trong nhóm này, thương hiệu L’Oreal đứng đầu về doanh thu với gần 630 tỷ đồng, tăng hơn 110% so với cùng kỳ năm ngoái.
Colorkey – thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc có mặt tại Việt Nam từ năm 2018 đạt doanh số 594 tỷ đồng, ghi nhận mức tăng trưởng gần 397%. Riêng kênh TikTok Shop đóng góp đáng kể với mức tăng gần 520% so với cùng kỳ. Theo đánh giá của Metric, mức giá bình dân và danh mục sản phẩm phong phú là yếu tố chính giúp Colorkey tiếp cận người tiêu dùng trẻ.
Ở lĩnh vực thời trang, dù ghi nhận sự rút lui của một số thương hiệu lớn, các nhãn hàng mới như Ecochic, Tingoan hay Lovito vẫn ghi nhận mức tăng trưởng ba chữ số, dao động từ 159% đến 259%. Các thương hiệu này chủ yếu phục vụ phân khúc phổ thông, với giá bán từ 200.000 đến 500.000 đồng, mẫu mã cập nhật xu hướng nhanh và được quảng bá bởi các gương mặt nổi bật trên mạng xã hội.
Sản phẩm thiết yếu vẫn giữ sức hút
Ngành Sữa và Dinh dưỡng tiếp tục mở rộng thị phần trong bối cảnh người tiêu dùng gia tăng yêu cầu về chất lượng. Các thương hiệu lớn như TH true MILK và Vinamilk dẫn đầu doanh thu nhờ sự tăng trưởng mạnh trên các nền tảng bán hàng trực tuyến. Gian hàng của Vinamilk trên Shopee và TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng lần lượt 164,5% và 213,8%, đạt tổng doanh thu gần 350 tỷ đồng.
Tuy nhiên, hành vi chi tiêu của người tiêu dùng cho thấy xu hướng thận trọng hơn trong lựa chọn sản phẩm. Dữ liệu từ Metric chỉ ra rằng phần lớn người mua vẫn ưu tiên các mặt hàng có giá dưới 500.000 đồng. Trong nhóm hàng bách hóa – thực phẩm, chỉ khoảng 4–5% người tiêu dùng sẵn sàng chi từ 500.000 đến dưới 1 triệu đồng cho một đơn vị sản phẩm.
Phân khúc sản phẩm có giá 100.000 – 200.000 đồng ghi nhận tỷ trọng cao nhất cả về doanh số và sản lượng. Nhóm sản phẩm từ 200.000 – 350.000 đồng cũng tăng nhẹ, trong khi nhóm trên 1 triệu đồng có xu hướng giảm nhẹ, phản ánh hành vi tiêu dùng tiết chế hơn trong bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động.
Trong khi số lượng shop Mall – gian hàng chính hãng chỉ chiếm 3,4% tổng số gian hàng trên các sàn, nhóm này đóng góp đến 28,7% tổng doanh số. Điều này cho thấy người tiêu dùng đang ưu tiên chọn sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, được đảm bảo về chất lượng và chính sách hậu mãi.
Xu hướng dịch chuyển sang mua hàng chính hãng cũng đồng thời tạo áp lực cạnh tranh về giá và chất lượng cho các nhà bán lẻ nhỏ lẻ, buộc họ phải cải thiện trải nghiệm người dùng để giữ chân khách hàng.
Góc nhìn từ hành vi tiêu dùng trẻ
Giới tiêu dùng trẻ – nhóm người mua chủ lực trong độ tuổi từ 18 đến 35 đang hình thành thói quen mua sắm có chủ đích, ưu tiên sản phẩm thiết thực với chi phí hợp lý. Họ phản ứng nhanh với xu hướng, đồng thời quan tâm đến thương hiệu, độ tin cậy của nhà bán và giá trị sử dụng lâu dài.
Trường hợp giấy ăn – một mặt hàng tưởng như đơn giản lọt nhóm sản phẩm doanh thu cao nhất đã phần nào cho thấy sự thay đổi trong ưu tiên tiêu dùng: thay vì đầu tư vào các sản phẩm “trưng bày”, người mua đang tập trung vào tính ứng dụng và nhu cầu thực tế.
