Hình ảnh nhạy cảm trong ứng dụng: Một sơ suất hay phép thử dư luận?
Thông tin từ Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM chiều 17/7 cho biết, hình ảnh giống “đường đứt đoạn” đã xuất hiện trên ứng dụng di động của Chagee Việt Nam hồi tháng 3/2025. Đây là loại hình ảnh từng gây tranh cãi gay gắt khi Trung Quốc sử dụng để khẳng định yêu sách chủ quyền phi lý tại Biển Đông.
Việc sử dụng biểu tượng liên quan đến đường chín đoạn không chỉ vi phạm các quy định pháp luật Việt Nam, mà còn động chạm đến yếu tố chủ quyền – một trong những giới hạn nhạy cảm nhất đối với bất kỳ hoạt động thương mại, truyền thông nào tại quốc gia có lịch sử đấu tranh chủ quyền lâu dài như Việt Nam.
Sau khi tiếp nhận phản ánh từ người dân, Sở Văn hóa và Thể thao đã phối hợp với Công an TP.HCM làm việc với phía Chagee. Kết quả xác minh cho thấy hình ảnh này xuất hiện trong ứng dụng chính thức của thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Căn cứ theo các quy định về quảng bá và nội dung số, Thanh tra Sở đã xử phạt hành chính mức 60 triệu đồng với Công ty TNHH Chagee Việt Nam.
Đáng chú ý, kể từ thời điểm hình ảnh gây tranh cãi bị phát hiện, Chagee hoàn toàn giữ im lặng, không đưa ra bất kỳ phản hồi công khai nào. Mặt bằng dự kiến mở cửa hàng đầu tiên tại góc Đồng Khởi – Nguyễn Thiệp (quận 1 cũ) đã được tháo dỡ âm thầm, khiến nhiều người đặt câu hỏi về chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp này.
Thương hiệu trà sữa ngoại và bài học “nhập gia tùy tục”
Chagee là chuỗi trà sữa nổi tiếng đến từ Thượng Hải , thành lập năm 2017 và hiện có hơn 6.000 cửa hàng trên toàn cầu. Năm 2024, doanh nghiệp này ghi nhận doanh thu khoảng 29,5 tỷ nhân dân tệ (tương đương 4 tỷ USD) và huy động thành công 411 triệu USD trong đợt IPO tại Mỹ vào tháng 4/2025.
Tại Việt Nam, Chagee bắt đầu tuyển dụng từ tháng 10/2024, thể hiện rõ tham vọng gia nhập thị trường F&B sôi động trong nước. Tuy nhiên, sự cố liên quan đến hình ảnh “đường đứt đoạn” đã phần nào làm xấu đi hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Việt.
Tháng 7/2025, Chagee quay lại thị trường bằng cách mở cửa hàng đầu tiên tại phường Tân Hưng, quận 7 cũ, TP.HCM, tránh xa khu vực trung tâm vốn thu hút nhiều sự chú ý. Dù không còn hình ảnh gây tranh cãi trong các hoạt động gần đây, vụ việc vẫn đặt ra bài toán dài hạn về khả năng thích nghi và thấu hiểu văn hóa địa phương của các thương hiệu ngoại.
Đối với người tiêu dùng trẻ – nhóm khách hàng mục tiêu của thị trường trà sữa – yếu tố chính trị và tôn trọng chủ quyền không còn là khái niệm mơ hồ. Nhiều người đã thể hiện quan điểm rõ ràng, sẵn sàng “quay lưng” với những thương hiệu có động thái bị cho là xem nhẹ lịch sử và văn hóa quốc gia.
